En el mundo del marketing digital, el costo de conversión suele ser una métrica clave. Pero, ¿qué sucede cuando esta lógica la aplicamos al mercado B2B, donde los ciclos de venta son largos, las decisiones involucran a múltiples personas y cada cliente tiene un peso significativo en los ingresos? Lo que funciona para el B2C en general no aplica al B2B. Y el costo de conversión no es la excepción.
El error al medir el costo de conversión en B2B
Cuando un cliente me pregunta, «¿cuánto me cuesta cada conversión?», mi respuesta es siempre la misma: en un entorno B2B, con ciclos de compra largos, atribuir una conversión a la primera acción es como atribuir un gol al primer pase de la jugada. Pensar en términos lineales no refleja la realidad de un negocio B2B. Por ejemplo:
- Los ciclos de venta son impredecibles: Algunos clientes convierten al primer contacto, mientras que otros requieren meses de reuniones, seguimientos y remarketing.
- El marketing no actúa solo: Además de las campañas digitales, existen otros factores cruciales como la calidad de la web, el material de ventas, las condiciones comerciales y la capacidad de respuesta operativa.
👉 El costo de conversión es un espejismo que puede llevarte a decisiones equivocadas.
Lo que realmente importa: construir una estrategia de conversión
En lugar de obsesionarnos con una métrica aislada, debemos preguntarnos: ¿qué elementos son imprescindibles para que una pyme B2B pueda vender? Aquí va mi checklist de lo esencial:
- Web profesional: Es tu carta de presentación y debe transmitir confianza y profesionalismo.
- Campañas de Google Ads y LinkedIn Ads: Para que te encuentren cuando buscan soluciones en tu categoría y para mostrar cómo trabajás, alcanzando personas en cargos e industrias específicas y haciendo remarketing.
- Material de ventas sólido: Presentaciones, casos de éxito y testimonios que generen credibilidad.
- Firma de mail profesional: Detalles que suman en la percepción de seriedad.
- Metodología de ventas: Un proceso claro para gestionar prospectos y cerrar acuerdos.
- Capacidad de respuesta operativa: Si prometés, tenés que cumplir.
Todos estos elementos trabajan juntos para generar valor y convertir prospectos en clientes. Sin ellos, no importa cuánto inviertas en campañas, porque las conversiones no llegarán.
👉 En B2B, no se trata de cuánto vale una conversión, sino de qué estás haciendo para que suceda.
¿Qué métricas sí importan?
Lo que sí está claro es que si querés conversiones, tenés que sumar gente a tu embudo de conversión. Especialmente, Google Ads es la herramienta básica y no opcional. No solo pone el anuncio frente a quien busca lo que vendés, sino que también nos brinda información valiosa con la que podemos trabajar para mejorar cada vez más:
- La estadística de subasta: Nos muestra con quiénes competimos, qué tan fuerte juegan en el mercado y quién lidera (por supuesto trabajamos para que lideres vos).
- Las impresiones: Reflejan el volumen de búsqueda de aquello que vendemos, es decir: ¿hay mercado?.
- El CTR: Indica qué tan atractivo es el anuncio y nos permite realizar pruebas de mejora.
- El CPC: Nos ayuda a calcular cuánto dinero cuesta cada clic y cuánto invertir para crecer.
- El % de impresiones perdidas por presupuesto: Revela qué mercado nos estamos perdiendo por no aumentar el presupuesto.
- Los términos de búsqueda: Permiten entender cómo busca nuestra audiencia lo que vendemos y si estamos hablando su mismo idioma.
- El % de rebote: Si los usuarios se van rápidamente de nuestra web tras clicar el anuncio, algo está mal en la página.
- El tiempo de permanencia en la web vs. las intenciones de contacto: Si los usuarios se quedan en la web pero no convierten, el mensaje necesita ajustes.
👉 Si no competís, alguien más tomará tu lugar.
Conclusión
Hablar del costo de conversión en B2B no solo es equivocado desde mi punto de vista, sino que desvía tu atención de lo que realmente importa: estar en el lugar correcto para tener ante quién trabajar tu músculo comercial.
En mi experiencia, el problema no suele ser generar leads, sino gestionarlos bien para cerrar ventas. Y ahí es donde entran todos los elementos que mencionamos antes. Mirá tus cotizaciones con ojos de tu cliente y preguntate: ¿le estás dando la información que necesita para tomar la decisión? ¿O tu propuesta no contempla aspectos importantes para él, o lo estás inundando de información que lo marea? Las propuestas son el último eslabón de la conversión y el lugar donde tenés injerencia inmediata. Toda la estrategia debe apuntar a que el mejor prospecto llegue allí, para que vos puedas convertir el gol.
