Como un aporte a desmitificar que “publicitar en Facebook” es una pavada, que se trata de darle clic a un botón, completar unos parámetros y ya está, es que voy a desnudar por completo la forma en que yo trabajo desde Business Facebook cuando el objetivo es crecer en fans a gran escala y en calidad. Si te manejás a pequeña escala y quizá desde el botón “promocionar publicación”, no salgas corriendo porque seguramente este artículo te abrirá la perspectiva y te prepará para cuando necesites mejorar y acelerar el ritmo. Arranquemos.

Primero, ¿quiénes se proponen el ambicioso objetivo de sumar 500 fans diarios, es decir 15.000 fans nuevos por mes? En general se trata de marcas, portales de información, personalidades públicas, instituciones gubernamentales o candidatos políticos. El objetivo no sólo es hacer “branding” (instalar marca/imagen) sino también optimizar costos porque más allá de hacer “engordar” la página, en términos estratégicos los fans permiten conseguir mejores precios cuando se pautan contenidos dirigidos a ellos. Esto se logra siempre y cuando estén bien targeteados, es decir, bien perfilados (ya volveremos sobre esto). Por ejemplo, si posteamos un contenido y lo pautamos a los fans, cada interacción puede costar unos pocos centavos, mientras que cuando lo dirigimos a personas afines pero no fans el precio, como mínimo, se quintuplica. Es una diferencia ENORME cuando hablamos de objetivos de más de 2.500 interacciones diarias por contenido, saquen ustedes las cuentas.

Ejemplo de estadísticas de un caso concreto y reciente: en este caso vemos que el día 28 de agosto se lograron 1.066 fans nuevos vía promoción, es decir, a través de una campaña de fans. En este caso puntual, el objetivo diario es de 500/600 fans pero si están a buen precio crezco más esos días aprovechando esa «ventana favorable».

El método: targeteo y estrategia de presupuestos

Ahora sí, veamos un caso práctico de targeteo de fans. Supongamos que estamos trabajando la cuenta de una institución civil o de un candidato político que necesita llegar a toda la población. “Toda la población” es gigante, ¿no? Si armamos una campaña de fans abierta a todo el país, ¿qué pasa? Pasa que Facebook irá mostrando nuestro anuncio a hombres y mujeres pasando por distintas franjas etarias en grandes zonas urbanas del país y “se va a quedar” en aquella cuyo clic en “Me Gusta” sea más barato. Parece genial, está optimizado, pero a ese cliente eso no le sirve, porque tiene que llegar a toda la población de verdad.

Entonces, indefectiblemente, vamos a tener que armar grupos de anuncios dividiendo “a mano” el target (sexo, edad, geolocalizaciones, intereses) y quizá hasta tendremos que pensar en un anuncio (mensaje compuesto por texto e imagen) específico para cada segmento y ver cómo funciona. Por ejemplo, si vamos a mujeres entre 25 y 34 años seguramente segmentemos distintos perfiles de intereses, además de la geo y, por lo tanto, vamos a tener corriendo entre 4 y 15 conjuntos de anuncios para esa franja. Todo depende del objetivo del cliente y del presupuesto diario que se habilite para trabajar.

Hasta acá sería el “start up” de la campaña de fans. Probablemente arranquemos con el presupuesto diario mínimo en cada conjunto de anuncios. A eso de las 10 de la mañana ya podremos ver qué conjuntos están corriendo a buen precio en ese día en particular (porque esto en general varía cada día… sí, ¡es un dolor de cabeza!) e iremos subiendo presupuestos en esos conjuntos y pausando los que arrancaron con un mal día. Alrededor de las 13hs tendremos que volver a monitorear precios porque quizá algo que arrancó bien luego, cuando le agregamos presupuesto, se fue al demonio (pasa mucho, en serio) y entonces ahí le bajamos el presupuesto y se lo subimos a lo que sigue corriendo a buen precio. Luego hacemos lo mismo a las 17hs y a las 20hs aumentando los presupuestos de lo que va a mejor precio y bajando lo que se encareció y, finalmente, a las 23.30 bajamos todos los presupuestos otra vez para volver a empezar al día siguiente.

Cansa de sólo leerlo, ¿no es cierto? Y es por eso que los honorarios de este tipo de trabajo no son los mismos que en el caso de pautado de una página chica, tranquila y estable. Pautar en Facebook buscando objetivos de calidad a gran escala se parece más a la compra-venta de acciones en la bolsa que a un trabajo tranquilo con el café en la mano como suelen mostrar quienes venden cursos de Marketing Digital. En mi experiencia de ya más de 5 años trabajando fans a gran escala, sólo con método, cráneo y tiempo es posible lograr este tipo de metas porque dejar la optimización en manos de Facebook es dejar al lobo cuidando de las gallinas.

No hay mucha magia, éste es el método que mejores resultados me arrojó. Ya lo concés, si tenés tiempo, aplicalo. Si lo que menos te sobra es tiempo, entonces contratá a alguien que sepa pero de verdad. Que pueda pasarte la captura de pantalla de estadísticas de crecimiento de un cliente aunque no pueda decirte quién es porque, en general, tenemos cláusulas de confidencialidad. Y si es alguien con no tanta experiencia, contratá una prueba de un trimestre, ese tiempo es el ideal para evaluar resultados. Pero crecer con calidad, se puede, sólo se trata de trabajar bien.

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